Aviva發(fā)現(xiàn)，那些惹眼的黑與紅，屬于一款于4月13日剛剛上市的手機(jī)新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韓國(guó)家電巨子LG。

　　在這個(gè)感覺(jué)古怪的網(wǎng)站上，Aviva看到了她喜歡的韓國(guó)明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手機(jī)的廣告片里，他們演繹著一個(gè)若即若離的愛(ài)情故事。他們的故事與網(wǎng)站上“chocolate故事”的文字一樣讓人感動(dòng)。

　　最讓Aviva難以忘懷的，是臨走時(shí)不經(jīng)意看到的那一句“I choc

　　Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的愛(ài)情”看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的chocolate，以及我16歲時(shí)遇見(jiàn)的那個(gè)人。電光石火閃動(dòng)的剎那，Aviva被巧克力徹底感動(dòng)了，她忽然強(qiáng)烈的感覺(jué)到，這枚可愛(ài)的巧克力手機(jī)，分明就是自己愛(ài)情的見(jiàn)證。

　　在為自己的愛(ài)情久久回味與感傷的的時(shí)候，Aviva已悄然成為了LG巧克力手機(jī)攻心術(shù)的“俘虜”。這就是LG手機(jī)感性營(yíng)銷的魅力。

　　發(fā)掘“巧克力一代”

　　對(duì)于感性營(yíng)銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀有著一套自己的見(jiàn)解。

　　作為L(zhǎng)G歷史上首位出自市場(chǎng)營(yíng)銷一線的CEO，金雙秀認(rèn)為，包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計(jì)為主變革。然而，在消費(fèi)者與手機(jī)、MP3等隨身數(shù)碼產(chǎn)品越來(lái)越“分不開(kāi)”的今天，消費(fèi)者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來(lái)越“親密”，隨身數(shù)碼產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能單純的停留在表面功夫，還必須能夠與消費(fèi)者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”（Soulmate）。

　　那么，對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先建立這種“親密感”客戶價(jià)值，誰(shuí)就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端，獲得市場(chǎng)擁戴。LG巧克力手機(jī)，在LG公司戰(zhàn)略上是以向藍(lán)海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先發(fā)產(chǎn)品姿態(tài)推出的，但從感性營(yíng)銷角度而言，它更是LG手機(jī)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。

　　為了施展攻心術(shù)，更精確的進(jìn)行感性營(yíng)銷，LG巧克力手機(jī)在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，LG將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”。

　　“巧克力一代”的人群發(fā)掘，讓LG手機(jī)感到前所未有的興奮�！扒煽肆σ淮�”也即是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)�？梢哉f(shuō)，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會(huì)的新銳勢(shì)力時(shí)，巧克力，無(wú)疑成為了他們回憶過(guò)去的情感密碼。

　　LG的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　LG研究發(fā)現(xiàn)，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開(kāi)啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望將是驚人的。

LG所洞察的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不僅止于此。LG之所以興奮，一部分當(dāng)然是因?yàn)椤扒煽肆σ淮�”有著旺盛的消費(fèi)力，但更重要的是，正如金雙秀所認(rèn)識(shí)到的，幾乎所有的手機(jī)品牌都在訴求功能、外形與虛無(wú)縹緲的情感理念，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，那無(wú)疑意味著，LG巧克力手機(jī)將是第一個(gè)嘗螃蟹者——金雙秀耐心描述的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，潛在意圖可能也正在于此。

　　于是，為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思維，注重內(nèi)心情感），LG在命名新手機(jī)為“巧克力”之后，向“巧克力一代”發(fā)動(dòng)了更為直接的感性營(yíng)銷攻心戰(zhàn)。

　　激發(fā)情感共鳴

　　LG邀請(qǐng)了韓國(guó)超級(jí)巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國(guó)的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦，固然因?yàn)樗麄兪钱?dāng)今韓國(guó)各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。

　　LG認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動(dòng)（購(gòu)買行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是取一個(gè)“巧克力”的品牌名字那么簡(jiǎn)單，為達(dá)至“巧克力一代”對(duì)自己的品牌認(rèn)同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動(dòng)上進(jìn)行一系列的努力。

　　發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷活動(dòng)不可回避的主角。LG也是如此，不過(guò)，它更傾向于將廣告運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)行銷活動(dòng)爆發(fā)的起端。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因?yàn)樾�彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號(hào)召力，LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代”對(duì)LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對(duì)深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個(gè)個(gè)愛(ài)情故事，很容易觸動(dòng)“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對(duì)于巧克力手機(jī)的情感共鳴。

　　無(wú)可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過(guò)廣告將巧克力手機(jī)塑造成了一個(gè)溝通“巧克力一代”過(guò)于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛(ài)情回憶，那么LG巧克力手機(jī)作為愛(ài)情的見(jiàn)證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。

　　每一個(gè)細(xì)節(jié)都感性

　　很少有廣告能夠?qū)��?chuàng)意表現(xiàn)得如此直接，但LG巧克力手機(jī)做到了。針對(duì)“巧克力一代”的目標(biāo)人群，LG巧克力手機(jī)可謂把感性營(yíng)銷做到了極至。極至之處不僅僅局限于廣告表現(xiàn)，而在于品牌推廣的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。

　　不妨再次看一下Aviva瀏覽過(guò)的LG巧克力手機(jī)官方網(wǎng)站www.ichocolateyou.com，有一個(gè)細(xì)節(jié)將LG巧克力手機(jī)的品牌精神表現(xiàn)得淋漓盡致。從這個(gè)小小的細(xì)節(jié)上，我們能很直觀的看出，LG巧克力手機(jī)究竟是怎樣通過(guò)自稱的感性營(yíng)銷，“準(zhǔn)、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的？

網(wǎng)站界面簡(jiǎn)潔，除了常規(guī)的“體驗(yàn)、下載、游戲”等新品上市“老三樣”，LG巧克力手機(jī)回避“紅海”之爭(zhēng)，在“老三樣”的新品功能訴求之外，開(kāi)辟了一塊巧妙的“藍(lán)�！薄�—“chocolate故事”。

編撰一些品牌故事以表現(xiàn)品牌文化，諸如此類的手法在IT品牌營(yíng)銷里并不稀奇。但LG巧克力手機(jī)在這里貼上一篇“活在chocolate里的愛(ài)情”，卻讓人覺(jué)得倍為妥當(dāng)。因?yàn)椤扒煽肆σ淮�”以女性為主，�?duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，他們更相信自己體驗(yàn)的感受和內(nèi)心深處的感覺(jué)，而LG巧克力手機(jī)剛好迎合了她們的購(gòu)買偏好，以情感激發(fā)他們對(duì)巧克力手機(jī)的好感，這比單純鼓吹產(chǎn)品功能強(qiáng)大的枯燥說(shuō)辭，效果顯然要好得多。

　　評(píng)論：找準(zhǔn)獲取認(rèn)同的“按鈕”

　　奧美在廣告業(yè)有很多精彩的獨(dú)創(chuàng)，我一直覺(jué)得，“創(chuàng)意按鈕”的發(fā)明，是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的�！皠�(chuàng)意按鈕”好比是電梯的按鈕，只要用手指輕輕一按，電梯門開(kāi)，走進(jìn)去，電梯便會(huì)把你帶到你想到的地方。

　　一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)品牌從陌生到認(rèn)識(shí)，到喜歡，繼而認(rèn)同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行銷活動(dòng)上做出一系列艱辛的努力。行銷所有的努力，只是為了促成消費(fèi)者態(tài)度與認(rèn)識(shí)的改變，讓消費(fèi)者的態(tài)度與認(rèn)識(shí)，從一個(gè)地方變化到另一個(gè)地方，如同電梯一樣，按一下“按鈕”，變化就會(huì)發(fā)生。

獲取認(rèn)同，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最后一步跨越，但我們究竟該如何實(shí)現(xiàn)這最后一米的跨越，我們走進(jìn)“電梯”的“按鈕”又在哪里？LG巧克力手機(jī)做得很對(duì)，它大量地采用了感性營(yíng)銷攻心術(shù)，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場(chǎng)說(shuō)話，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭(zhēng)取“巧克力一代”的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)自己的品牌認(rèn)同。

　　想想看，對(duì)于成長(zhǎng)起來(lái)的新銳“巧克力一代”，平心靜氣的交流，與居高臨下的說(shuō)教，哪一種更能為他們所接受？答案顯然是前者。